近期，被譽(yù)為“珍珠之都”的浙江省諸暨市山下湖鎮(zhèn)珍珠行業(yè)產(chǎn)銷兩旺。圖為一名主播在直播中推介珍珠產(chǎn)品。新華社

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今年的618大促已經(jīng)接近尾聲。業(yè)內(nèi)人士調(diào)侃說，去年是“史上最難618”，“燒腦”優(yōu)惠算法疊加物流時效性的降低，讓促銷大打折扣；今年則是“史上最卷618”，各大平臺棄繁從簡，低價和讓利成為內(nèi)卷的終極方向。

不過，不少品牌商家并沒有從今年的618找回“大促”的氣息，消費(fèi)者也早已沒有了最初的購物“狂熱”。多位受訪對象對記者表示，每隔半個月到一個月，電商平臺上就有各種名頭的活動。所以，不再等購物節(jié)，平時該買就買，反而降低了物欲，還節(jié)省了精力。

各大電商平臺以“卷”應(yīng)考

各大電商平臺都將今年618視作一場重要的“翻身仗”，爭低價、搶流量。

淘寶天貓集團(tuán)CEO戴珊宣布這將是“歷史上最大投入的一屆618”，京東零售CEO辛利軍也高呼“今年京東618是全行業(yè)投入力度最大的一次”。5月18日，快手率先啟動618購物節(jié)預(yù)售，小紅書、抖音于5月24日、25日跟進(jìn)618買買節(jié)、618好物節(jié)預(yù)售，拼多多喊出“天天都是618”的口號。

從用戶端來看，今年618整體節(jié)奏與往年并無太大差異，持續(xù)時間大約一個月，從5月中下旬開始預(yù)售，6月開始正式售賣。從折扣力度來看，都有滿減，相當(dāng)于打了8折~8.5折。

從商家端來看，大促更加注重提高核心用戶黏度。比如，淘寶百億補(bǔ)貼下調(diào)傭金費(fèi)率；京東推行“百億補(bǔ)貼”且618計劃針對商家投入增加20%、運(yùn)營成本降低30%；拼多多擴(kuò)大“百億補(bǔ)貼+大額優(yōu)惠券”力度。

為什么這屆618這么“卷”？浙江大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授葉建亮認(rèn)為，目前宏觀經(jīng)濟(jì)基本面還處于修復(fù)回暖過程中，受收入增長預(yù)期的影響，消費(fèi)者對價格更加敏感，“以價換量”是一種直接有效的手段。

從各大平臺馬不停蹄發(fā)布的“戰(zhàn)報”，我們可以看到今年618預(yù)售的整體表現(xiàn)還是不錯的。

今年京東的預(yù)售在5月23日開啟，截至5月25日24點，人均購買預(yù)售商品數(shù)量同比增長超30%。5月31日，京東又發(fā)布618開門紅10分鐘（5月31日20:00~20:10）的銷售“戰(zhàn)報”：破億元的品牌數(shù)量與去年相比增加了23%，小米、榮耀、OPPO、vivo、華為、三星成交額同比增長均超100%。超六成的新商家10分鐘成交額突破5月日均成交額，近五成中小商家成交額增長超200%。

根據(jù)淘寶天貓公開的618直播預(yù)售首日（5月26日）“戰(zhàn)報”，李佳琦Austin、香菇來了、蜜蜂驚喜社等頭部達(dá)人直播間交易額相繼破億元，數(shù)量與往年相比有了相應(yīng)提高。整體來看，618預(yù)售期間的表現(xiàn)遠(yuǎn)超去年，超過90%的類目實現(xiàn)增長，幾乎全熱門品類都實現(xiàn)了銷量和銷售額的提升。

小紅書的平臺特色則更加鮮明，主打客單價較高的小眾單品，滿足高凈值、高消費(fèi)人群的消費(fèi)需求。目前，小紅書超七成的用戶是女性，且大多分布在高線城市。618前夕，章小蕙在小紅書開播，據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)，這場直播銷售額超5000萬元，觀看人數(shù)超過100萬。5月25日，董潔開啟了618期間的首場直播，觀看人數(shù)超過217萬。高品位、懂生活的女性形象成為最受小紅書用戶歡迎的主播類型。

品牌逐漸擺脫購物節(jié)依賴

今年618活動，有不少品牌并未參與到預(yù)售中，只是在正式銷售時才開啟大促，甚至有的品牌直接選擇不參加大促。

要知道，每年雙十一、618大促是品牌轉(zhuǎn)化并沉淀用戶的關(guān)鍵時期，這些大促榜單更是捧紅了無數(shù)新消費(fèi)品牌。幾乎每個“成功”的新消費(fèi)品牌介紹里都會帶著xxx榜單xx品類Top1來標(biāo)榜自己的地位。

有觀察人士發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)如此“熱衷于沖榜”的新消費(fèi)品牌們，今年618卻集體“啞火”。無論是在天貓、抖音還是快手，頭部國貨彩妝品牌花西子、完美日記、珂拉琪，預(yù)售均未破億元，且這一現(xiàn)象已經(jīng)持續(xù)了兩年。與此同時，以三只松鼠、元氣森林、喜茶、泡泡瑪特等為代表的食品飲料、餐飲和潮玩賽道的新消費(fèi)品牌，均開始向源頭工廠和生產(chǎn)環(huán)節(jié)擴(kuò)展，通過打造一條穩(wěn)定且高效的生產(chǎn)鏈，控制成本，提升利潤。

“換個角度講，新消費(fèi)品牌們不再依賴618了，這是一個好的信號?！鄙鲜鲇^察人士認(rèn)為，消費(fèi)品牌只有扎根線下和供應(yīng)鏈，腳踏實地做產(chǎn)品，放棄盲目沖刺榜單、制造輿論話題，才能構(gòu)筑更加良性的環(huán)境，靜待真正的現(xiàn)象級“爆款”問世。

這不由讓人想起，2022年618前夕，茵曼品牌創(chuàng)始人方建華在公眾號發(fā)布文章《茵曼老方：今年618“躺平“，不玩了》。方建華在文中說，“經(jīng)歷多年618，茵曼思考了其背后的意義：大促期間要沉下心來深耕產(chǎn)品與用戶，沒有套路地去思考如何通過產(chǎn)品、體驗、服務(wù)，與千萬顧客產(chǎn)生情感上的鏈接?！?/p>

經(jīng)過了往年無數(shù)次的大促，像老方一樣久經(jīng)戰(zhàn)場的商家早已深諳：大促期間的流量補(bǔ)貼可能只是短期的“曇花一現(xiàn)”，想要持續(xù)吸引用戶，與用戶建立更深的鏈接，才是真正的關(guān)鍵。

而電商直播的出現(xiàn)，讓越來越多的品牌開始更加關(guān)注日銷，逐漸擺脫對購物節(jié)大促的依賴。浙江大學(xué)國際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員盤和林從博弈論的角度解釋了這一趨勢。

平臺通過銷售額抽成盈利，而企業(yè)通過商品的利潤最終來實現(xiàn)盈利，平臺希望薄利多銷，而企業(yè)并不盡然。在日常，品牌之間會達(dá)成一個均衡，誰都不打價格戰(zhàn)，這對于品牌和企業(yè)是有利的；而當(dāng)平臺設(shè)定購物節(jié)，并引導(dǎo)降價預(yù)期，一個降價的新均衡就會產(chǎn)生，這對于平臺是有利的。

“如今，有了電商直播等聚集流量的方式，品牌和企業(yè)不再依賴購物節(jié)效應(yīng)，降價預(yù)期也不再像以往那么強(qiáng)，這也是反復(fù)博弈后的必然結(jié)果?！北P和林說，在電商發(fā)展新階段，電商直播和集中式購物節(jié)將并存，電商直播滿足消費(fèi)者短時單一產(chǎn)品需求，而購物節(jié)則是多種類的規(guī)模式采購需求，兩者形成有機(jī)互補(bǔ)。

消費(fèi)心智升級回歸理性

“不買立省百分百！”近兩年來，年輕人中間刮起了一陣?yán)硇韵M(fèi)風(fēng)。在豆瓣上，有小組聚集了36萬反對消費(fèi)主義的成員。一位組員發(fā)帖表示，自己的618花唄賬單“縮水”明顯，從2018年4286元逐步降到2021年的1049元，而2022年只有243.8元。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅表示，“過去，消費(fèi)者在線上還沒有形成日常消費(fèi)的連貫性時，造節(jié)對于促進(jìn)消費(fèi)是一種非常好的手段，但是從近年電商購物節(jié)實際數(shù)據(jù)來看，造節(jié)對于消費(fèi)者的影響總體是下降的?！?/p>

經(jīng)歷了一輪又一輪的電商購物節(jié)，越來越多年輕人開始反思過度消費(fèi)和沖動消費(fèi)，倡導(dǎo)理性消費(fèi)甚至“摳門”。標(biāo)榜自己是“消費(fèi)主義逆行者”的組員，最愛引用的一句話是，“巧妙地花一筆錢和掙到這筆錢一樣困難。”

不過，年輕人的“摳門”并不等于不消費(fèi)，也沒有到“純實用主義”的地步，只是他們拒絕在消費(fèi)上滿足偽需求、踩雷或者交智商稅。DT財經(jīng)發(fā)起的“2021年輕人消費(fèi)行為大調(diào)查”顯示，年輕人出現(xiàn)了“想回歸商品和服務(wù)使用價值”的趨勢。年輕人會為了“質(zhì)量好”（35.7%）和“顏值過關(guān)”（30.8%）而買一件商品，并且質(zhì)量、健康和顏值的消費(fèi)因素排名靠前。消費(fèi)者的核心關(guān)注點在于，商品是否真的能讓自己舒適愉悅。用更通俗的話來說，就是“該省省，該花花”。

反消費(fèi)主義，也不意味著消費(fèi)降級。《2023麥肯錫中國消費(fèi)者報告》中的消費(fèi)趨勢調(diào)研顯示，人們消費(fèi)沒有降級，只是選擇更明智。盡管消費(fèi)者的整體支出趨于保守，不過他們會通過嚴(yán)格的取舍來維持自己的生活品質(zhì)。

這表明，消費(fèi)者并沒有在選擇品牌和產(chǎn)品時做出妥協(xié)，只是更加謹(jǐn)慎地進(jìn)行權(quán)衡，更加積極地尋找折扣和促銷。單純靠低價占領(lǐng)消費(fèi)者心智的促銷時代已經(jīng)過去，以產(chǎn)品和體驗為核心的綜合促銷才能對消費(fèi)者產(chǎn)生更強(qiáng)的吸引力。另有數(shù)據(jù)顯示，高端消費(fèi)者在漲價潮面前依然豪橫，中產(chǎn)階級對品質(zhì)生活追求節(jié)節(jié)攀升。

“消費(fèi)者不再受低價驅(qū)使盲目消費(fèi)，而是更愿意接受從銷售手段到品牌理念都更吸引自己的產(chǎn)品。”盤和林說，在電商發(fā)展新階段，品牌之間的博弈，更多體現(xiàn)在產(chǎn)品競爭力和商業(yè)體系以及用戶體驗等綜合博弈，這種博弈打破了傳統(tǒng)零和博弈限制，成為有正外溢效應(yīng)的博弈，在產(chǎn)品力提升、商業(yè)模式創(chuàng)新中，消費(fèi)者的效用也會得到提升。