曉娟

當(dāng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展到興趣電商新階段，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展面臨新的歷史機(jī)遇，如何突破原有瓶頸、抓住發(fā)展機(jī)會(huì)，對(duì)于新銳品牌、成熟品牌、知名品牌等不同類型企業(yè)都具有重要意義。

近日發(fā)布的《全域興趣電商推動(dòng)國(guó)貨產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展研究報(bào)告》提出了“全鏈條產(chǎn)業(yè)發(fā)展理論”。該理論認(rèn)為，全域興趣電商將品牌、產(chǎn)品、市場(chǎng)和消費(fèi)者同時(shí)聯(lián)結(jié)起來(lái)，置于同一場(chǎng)景之中，大大簡(jiǎn)化了中間環(huán)節(jié)，減少了信息偏差和滯后性。同時(shí)，將消費(fèi)者主觀興趣、需要、滿意度與產(chǎn)品客觀屬性和技術(shù)創(chuàng)新、品牌文化相結(jié)合，讓全域興趣電商得以實(shí)現(xiàn)全鏈條助力國(guó)貨品牌的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了國(guó)貨品牌的創(chuàng)造、轉(zhuǎn)型和升級(jí)，對(duì)國(guó)貨產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展具有較大的促進(jìn)作用。

(資料圖片僅供參考)

新銳品牌——?jiǎng)?chuàng)新完成品牌建設(shè)

優(yōu)質(zhì)品牌的建設(shè)，既需要產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，也需要打造品牌影響力。全域興趣電商輔助原創(chuàng)品牌精準(zhǔn)地找到品牌定位、傳遞品牌理念、累積品牌用戶，從產(chǎn)品研發(fā)到投放市場(chǎng)，為新銳品牌提供“定位-認(rèn)知-消費(fèi)-沉淀”的品牌打造全鏈條扶持，幫助其更好成長(zhǎng)。

“襯衫老羅”“三只小山羊”的品牌建設(shè)發(fā)展之路，是中國(guó)產(chǎn)品從“中國(guó)制造”走向“中國(guó)創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)型之路，也是電商模式演變和國(guó)貨品牌發(fā)展的一個(gè)縮影。

作為新銳品牌的“襯衫老羅”是一個(gè)典型案例。正如“襯衫老羅”創(chuàng)始人老羅所言，“抖音電商是放大鏡，放大了產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，也放大了和消費(fèi)者的連接”。2020年，該品牌以抖音電商為主陣地，專注于銷售商務(wù)襯衫品類。短視頻積攢的信任和口碑，給品牌直播間帶來(lái)很大的關(guān)注度，在2022年1月的“抖音好物年貨節(jié)”中，“襯衫老羅”直播間賣(mài)出了超1萬(wàn)件襯衫，單場(chǎng)商品交易總額（GMV）第一次突破百萬(wàn)元；2022年“抖音618好物節(jié)”期間，“襯衫老羅”男裝單場(chǎng)直播GMV突破200萬(wàn)元，位列平臺(tái)襯衫類目銷售第一名。

“三只小山羊”的品牌發(fā)展之路，同樣得益于抖音電商的助力。根據(jù)抖音電商數(shù)據(jù)，從2022年3月1日至2023年2月28日，“三只小山羊”銷量同比增長(zhǎng)395.97%，直播觀看瀏覽量同比提升90.18%，直播間互動(dòng)相關(guān)增長(zhǎng)數(shù)據(jù)365.59%。

成熟品牌——實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)轉(zhuǎn)型

伴隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，越來(lái)越多的成熟品牌開(kāi)始嘗試數(shù)字化運(yùn)營(yíng)和數(shù)字化轉(zhuǎn)型，擴(kuò)大品牌影響力，提升品牌價(jià)值。成熟品牌往往累積了一定的目標(biāo)消費(fèi)群體，有相對(duì)成熟的生產(chǎn)鏈，但要想讓品牌不斷地延伸、擴(kuò)大，就要堅(jiān)持產(chǎn)品的創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型、擴(kuò)大市場(chǎng)、提高品牌知名度。一定程度上，全域興趣電商可全鏈條助力面臨發(fā)展瓶頸的一些品牌實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，開(kāi)辟新的市場(chǎng)。

近年來(lái)，由于代工業(yè)利潤(rùn)逐漸稀薄、品牌管理成本居高不下等問(wèn)題，溫州不少代工制鞋業(yè)企業(yè)遭遇了“轉(zhuǎn)型之痛”。部分鞋企以“小步快走”的方式進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，通過(guò)直播、短視頻直面消費(fèi)者，縮短了產(chǎn)銷之路，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的閉環(huán)發(fā)展。以德賽鞋業(yè)為例，其在抖音電商上開(kāi)播至今，通過(guò)介紹男鞋原料、工藝和工序、搭配、生產(chǎn)場(chǎng)景等內(nèi)容累積了大量粉絲，讓消費(fèi)者了解怎么挑選適合自己腳型和生活場(chǎng)景的鞋子，“種草”網(wǎng)購(gòu)男鞋。目前，德賽鞋業(yè)的賬號(hào)矩陣已經(jīng)累計(jì)銷售50余萬(wàn)雙男鞋，年銷售額過(guò)億元。全域興趣電商助力的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，讓德賽鞋業(yè)品牌找到了未來(lái)利潤(rùn)的增長(zhǎng)點(diǎn)。

在直播場(chǎng)景下，科沃斯推出了頗具沖擊力的“變形金剛”IP，通過(guò)與威震天和大黃蜂的跨界合作，使用戶參與熱情高漲，強(qiáng)化“科沃斯就是機(jī)器人品牌”的品牌認(rèn)知。其在“主動(dòng)觸達(dá)”行為中從目標(biāo)用戶的心理和行為方式出發(fā)，先是激發(fā)用戶對(duì)于內(nèi)容的興趣，再?gòu)闹袑?shí)現(xiàn)對(duì)用戶的“種草”，通過(guò)多種豐富的形式觸達(dá)更多的消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)品牌的升級(jí)轉(zhuǎn)型。

知名品牌——煥發(fā)品牌文化新活力

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，全域興趣電商平臺(tái)可以幫助知名品牌進(jìn)行新業(yè)態(tài)布局，拓展銷售渠道的同時(shí)更能助力新品的研發(fā)。國(guó)貨知名品牌波司登充分利用新業(yè)態(tài)布局的優(yōu)勢(shì)，在全域興趣電商的助力下，沿著“消費(fèi)者洞察-新品研發(fā)-新品推廣-品牌形象升級(jí)”的鏈路，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌形象的升級(jí)。2022年3月1日至2023年2月28日，波司登品牌訂單量在抖音電商平臺(tái)同比增長(zhǎng)141.90%，直播觀看瀏覽量同比提升40.47%，直播間互動(dòng)相關(guān)增長(zhǎng)73.17%。

針對(duì)年輕消費(fèi)者群體，知名家電品牌美的通過(guò)與全域興趣電商平臺(tái)的合作來(lái)推廣全屋智能家電，強(qiáng)調(diào)品牌的年輕化設(shè)計(jì)理念，打造“美的智慧家”的概念，讓品牌形象更貼近年輕人時(shí)尚需求。比如，在由明星參與的美的品牌直播中，新加入的虛擬IP互動(dòng)環(huán)節(jié)不僅讓消費(fèi)者“買(mǎi)到”，更讓消費(fèi)者“學(xué)到”“認(rèn)可”，讓用戶感知“美的科技升級(jí)理念”，提升了購(gòu)買(mǎi)決策效率，實(shí)現(xiàn)了銷量的高轉(zhuǎn)化。