德賽鞋業(yè)在抖音電商上開(kāi)播至今，通過(guò)介紹男鞋原料、工藝和工序、搭配、生產(chǎn)場(chǎng)景等內(nèi)容累積了大量粉絲，讓消費(fèi)者了解怎么挑選適合自己腳型和生活場(chǎng)景的鞋子，“種草”網(wǎng)購(gòu)男鞋。圖為德賽鞋業(yè)手工制作過(guò)程。 李聞/攝

曉娟 薛歌

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近年來(lái)，我國(guó)新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)新模式較快增長(zhǎng)，有力推動(dòng)國(guó)貨品牌建設(shè)和國(guó)貨產(chǎn)業(yè)發(fā)展。根據(jù)2022年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)顯示，全年電子商務(wù)交易額438299億元，按可比口徑計(jì)算，比上年增長(zhǎng)3.5%；全年網(wǎng)上零售額137853億元，按可比口徑計(jì)算，比上年增長(zhǎng)4.0%。

新技術(shù)新業(yè)態(tài)的發(fā)展，有力促進(jìn)了國(guó)貨品牌的發(fā)展。伴隨著國(guó)貨品牌數(shù)字化運(yùn)營(yíng)步伐加快，越來(lái)越多的國(guó)貨品牌通過(guò)全域興趣電商等形式走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)?！?022國(guó)貨市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》顯示，2021年4月至2022年3月間，抖音電商國(guó)貨品牌商品數(shù)量同比增長(zhǎng)508%；爆款榜中，國(guó)貨品牌數(shù)量占比92%，國(guó)貨商品數(shù)量占比93%。服飾鞋包、美妝、食品飲料、個(gè)護(hù)家清等重點(diǎn)行業(yè)成國(guó)貨消費(fèi)熱門(mén)領(lǐng)域。今年1月發(fā)布的《2022抖音電商國(guó)貨發(fā)展年度報(bào)告》顯示，2021年11月至2022年11月期間，國(guó)貨品牌銷(xiāo)量持續(xù)增長(zhǎng)，國(guó)貨商品相關(guān)搜索量同比提升165%，國(guó)貨短視頻數(shù)量同比提升3652%。

全域興趣電商助力國(guó)貨產(chǎn)業(yè)發(fā)展

我國(guó)高度重視和支持中國(guó)制造品牌的發(fā)展，國(guó)貨產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)于推動(dòng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、擴(kuò)大國(guó)內(nèi)消費(fèi)、構(gòu)建新發(fā)展格局具有重要意義?！顿|(zhì)量強(qiáng)國(guó)建設(shè)綱要》提出分階段目標(biāo)，到2025年，質(zhì)量整體水平進(jìn)一步全面提高，中國(guó)品牌影響力穩(wěn)步提升；到2035年，質(zhì)量強(qiáng)國(guó)建設(shè)基礎(chǔ)更加牢固，質(zhì)量和品牌綜合實(shí)力達(dá)到更高水平。工業(yè)和信息化部印發(fā)的《關(guān)于做好2022年工業(yè)質(zhì)量提升和品牌建設(shè)工作的通知》，特別部署了持續(xù)提升“中國(guó)制造”品牌形象的重點(diǎn)任務(wù)。這些舉措為實(shí)施制造強(qiáng)國(guó)、質(zhì)量強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，同時(shí)也有助于提振消費(fèi)信心、鞏固增強(qiáng)消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)性作用。

今年5月10日是第七個(gè)中國(guó)品牌日。5月9日，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院社會(huì)學(xué)研究所、中國(guó)社會(huì)科學(xué)院國(guó)情調(diào)查與大數(shù)據(jù)研究中心聯(lián)合抖音電商共同在京發(fā)布了《全域興趣電商推動(dòng)國(guó)貨產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展研究報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》）?！秷?bào)告》指出，新技術(shù)新業(yè)態(tài)的發(fā)展，提升了國(guó)貨品牌的市場(chǎng)認(rèn)可度，全域興趣電商尤其在構(gòu)建引導(dǎo)消費(fèi)和文化方面發(fā)揮重要作用，有助于激發(fā)消費(fèi)中的“厚文化”元素，塑造國(guó)貨消費(fèi)文化，同時(shí)發(fā)揮平臺(tái)技術(shù)和流通系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，有效助力國(guó)貨產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

中國(guó)社會(huì)科學(xué)院社會(huì)學(xué)研究所副所長(zhǎng)、研究員楊典表示，《報(bào)告》以全域興趣電商為基礎(chǔ)，系統(tǒng)分析了我國(guó)國(guó)貨產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，國(guó)貨產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的機(jī)制框架、國(guó)貨品牌創(chuàng)造的機(jī)制分析、國(guó)貨成熟品牌轉(zhuǎn)型的機(jī)制分析、國(guó)貨知名品牌升級(jí)的機(jī)制分析等，對(duì)如何充分發(fā)揮興趣電商乃至更新業(yè)態(tài)的優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)國(guó)貨產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展進(jìn)行了論述，對(duì)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)以及新銳品牌、成熟品牌、知名品牌等不同類(lèi)型企業(yè)健康成長(zhǎng)、煥發(fā)活力具有重要意義。

《報(bào)告》指出，商業(yè)化、市場(chǎng)化的發(fā)展以及消費(fèi)的、文化的、社會(huì)的取向日益顯著，從而使“消費(fèi)者”成為非常重要的身份認(rèn)同?！皣?guó)貨消費(fèi)”直接反映了消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的偏好和認(rèn)同，這種消費(fèi)偏好和消費(fèi)認(rèn)同有其內(nèi)在的文化機(jī)制和社會(huì)機(jī)制，并且伴隨我國(guó)綜合國(guó)力提升和文化自信增強(qiáng)，促進(jìn)國(guó)貨消費(fèi)進(jìn)一步發(fā)展。

在這種情形下，當(dāng)數(shù)字消費(fèi)進(jìn)一步發(fā)展，尤其是興趣電商到全域興趣電商的興起，不僅改變了消費(fèi)品流通渠道——發(fā)展出直播電商、短視頻電商、博主種草等新渠道，也深刻改變了人們的消費(fèi)模式——購(gòu)買(mǎi)不再是消費(fèi)的終點(diǎn)，而是通過(guò)分享又成為消費(fèi)的起點(diǎn)，消費(fèi)者自發(fā)或在市場(chǎng)力量推動(dòng)下以推介、分享的方式，擴(kuò)散并再創(chuàng)造某種消費(fèi)文化和生活方式。

值得注意的是，全域興趣電商時(shí)代，消費(fèi)者的興趣洞察上升為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和消費(fèi)者決策的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。不同于傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)更多強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特性來(lái)引起注意，興趣電商改變了這一邏輯，更多依靠捕獲個(gè)性化的消費(fèi)興趣來(lái)引起消費(fèi)者注意，所謂“買(mǎi)好的”不如“買(mǎi)對(duì)的”。因而，在全域興趣電商時(shí)代，從內(nèi)容場(chǎng)景方面，消費(fèi)應(yīng)當(dāng)說(shuō)始于供給端和消費(fèi)端交互產(chǎn)生的“興趣捕獲”，這一環(huán)節(jié)通過(guò)平臺(tái)的智能推薦技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)，更準(zhǔn)確匹配消費(fèi)需求，消費(fèi)者對(duì)感興趣的事物通常表現(xiàn)出更多的注意力和積極性，從而更易獲得符合自身偏好和需求的商品和服務(wù)；從貨架場(chǎng)景方面，通過(guò)商城、搜索、櫥窗等主動(dòng)搜索渠道的建設(shè)，打造貨架電商，滿(mǎn)足消費(fèi)者精準(zhǔn)匹配和復(fù)購(gòu)的需要。

全鏈條產(chǎn)業(yè)發(fā)展助推國(guó)貨品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)

中國(guó)社會(huì)科學(xué)院社會(huì)學(xué)研究所研究員朱迪分析認(rèn)為，全域興趣電商對(duì)于國(guó)貨產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意義不僅僅在于消費(fèi)端創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、擴(kuò)大消費(fèi)，也在于供給端促進(jìn)企業(yè)和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。全域興趣電商可幫助新品牌建設(shè)自己的品牌文化和擴(kuò)展知名度，幫助成熟品牌實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型，幫助知名品牌和老字號(hào)品牌實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)和品牌文化煥新。

《報(bào)告》指出，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，全域興趣電商可以從三方面助力產(chǎn)品研發(fā)和品牌建設(shè)。一是通過(guò)智能推薦技術(shù)提起消費(fèi)者購(gòu)物興趣，挖掘消費(fèi)者潛在需要，結(jié)合直播過(guò)程中的即時(shí)市場(chǎng)反饋，將個(gè)性、多元、復(fù)雜的消費(fèi)需求傳達(dá)至品牌方，助力產(chǎn)品研發(fā)，包括研發(fā)新品、做出差異化產(chǎn)品設(shè)計(jì)、順應(yīng)市場(chǎng)需求做出產(chǎn)品轉(zhuǎn)型和品牌業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。二是通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和精準(zhǔn)的推薦科技，全域興趣電商可以幫助品牌將其文化理念傳達(dá)至消費(fèi)者，根據(jù)品牌特征實(shí)現(xiàn)品牌文化的傳遞、重塑或重新煥發(fā)活力。三是注重知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，對(duì)侵權(quán)、售假等問(wèn)題進(jìn)行主動(dòng)監(jiān)測(cè)和治理，維護(hù)品牌和消費(fèi)者利益，支持國(guó)貨產(chǎn)業(yè)良性、可持續(xù)性發(fā)展。

在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，全域興趣電商通過(guò)新的消費(fèi)者洞察模式和針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)扶持計(jì)劃，讓產(chǎn)品能夠直接、精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體。一方面，隨著興趣電商升級(jí)至“全域興趣電商”，打通了“人找貨”和“貨找人”的雙向消費(fèi)鏈路，覆蓋的用戶(hù)場(chǎng)景更為全面，更能滿(mǎn)足消費(fèi)者的多樣化需要。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反饋又會(huì)反饋至生產(chǎn)鏈，促進(jìn)產(chǎn)品研發(fā)的調(diào)整和完善。另一方面，以抖音電商為代表的全域興趣電商對(duì)品牌發(fā)展提供了多重營(yíng)銷(xiāo)支持，扶持有潛力的新銳消費(fèi)品牌和成熟品牌轉(zhuǎn)型發(fā)展，幫助知名品牌實(shí)現(xiàn)線上業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型和新業(yè)態(tài)布局。通過(guò)扶持品牌直播間建設(shè)、商城建設(shè)、助力小微商家數(shù)字化基建支撐等方式，幫助商家更好地進(jìn)行數(shù)字化運(yùn)營(yíng)。

在售后環(huán)節(jié)，全域興趣電商可以通過(guò)平臺(tái)治理來(lái)解決商品質(zhì)量問(wèn)題，保障消費(fèi)者權(quán)益，也為商家提供了良好的運(yùn)營(yíng)環(huán)境。以抖音電商為例，通過(guò)用戶(hù)結(jié)合用戶(hù)反饋數(shù)據(jù)、商品質(zhì)檢、認(rèn)證等維度建立評(píng)估商品質(zhì)量的分值體系，加強(qiáng)商品質(zhì)量檢測(cè)，對(duì)平臺(tái)全量商品品質(zhì)進(jìn)行更為前置、自主、客觀的評(píng)價(jià)，幫助好商品被引入和發(fā)現(xiàn)。改善平臺(tái)商品生態(tài)健康度，提升了優(yōu)質(zhì)商品的競(jìng)爭(zhēng)力，由此提升消費(fèi)者滿(mǎn)意度、維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益；同時(shí)借此督促品牌不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量、營(yíng)造良好口碑，助力品牌健康可持續(xù)發(fā)展，進(jìn)一步為消費(fèi)者提供更好的購(gòu)物體驗(yàn)與售后服務(wù)，逐漸實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。

全域興趣電商加速?lài)?guó)貨品牌數(shù)字化建設(shè)

中國(guó)社會(huì)科學(xué)院社會(huì)學(xué)研究所副研究員高文珺認(rèn)為，全域興趣電商不僅能夠助力國(guó)產(chǎn)新銳品牌完成品牌建設(shè)，還能夠推動(dòng)國(guó)產(chǎn)成熟品牌的升級(jí)轉(zhuǎn)型，促進(jìn)國(guó)貨成熟品牌的品牌文化重塑。隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，越來(lái)越多的成熟品牌開(kāi)始嘗試數(shù)字化運(yùn)營(yíng)和數(shù)字化轉(zhuǎn)型，擴(kuò)大品牌影響力，提升品牌價(jià)值。

《報(bào)告》指出，全域興趣電商可以通過(guò)生產(chǎn)、銷(xiāo)售和售后的環(huán)節(jié)全鏈條助力新銳品牌形成品牌定位和目標(biāo)群體定位。其具體機(jī)制是在生產(chǎn)環(huán)節(jié)通過(guò)智能推薦技術(shù)和消費(fèi)者的即時(shí)反饋?zhàn)屍放瓶焖俨蹲降较M(fèi)者的個(gè)性化需要，研發(fā)相應(yīng)產(chǎn)品，打造自己的品牌特色，形成自己的品牌定位。再在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)借助“貨找人”的消費(fèi)者洞察新模式傳遞品牌文化，提高品牌觸達(dá)目標(biāo)群體的機(jī)會(huì)，形成精準(zhǔn)匹配。

全域興趣電商對(duì)成熟品牌轉(zhuǎn)型的助力可體現(xiàn)在助力品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型?！秷?bào)告》顯示，全域興趣電商可全鏈條地助力一些面臨發(fā)展瓶頸的品牌實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，開(kāi)辟新的市場(chǎng)。其機(jī)制是首先通過(guò)短視頻和直播在平臺(tái)傳遞品牌文化，通過(guò)智能推薦技術(shù)將產(chǎn)品信息觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體，激發(fā)消費(fèi)者潛在消費(fèi)需求，提高產(chǎn)品銷(xiāo)量。在此基礎(chǔ)上獲得更多的消費(fèi)者即時(shí)反饋，在產(chǎn)品研發(fā)上做出改進(jìn)和創(chuàng)新，讓產(chǎn)品滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)群體的需要，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，借助平臺(tái)的快速銷(xiāo)售模式，在生產(chǎn)模式、物流、售后上進(jìn)行數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，可以減少品牌的貨品積壓風(fēng)險(xiǎn)和新品試錯(cuò)成本，讓品牌可以獲得長(zhǎng)足發(fā)展的空間。

《報(bào)告》認(rèn)為，全域興趣電商具有“貨找人”的內(nèi)容場(chǎng)景和“人找貨”的貨架場(chǎng)景雙鏈條模式，能夠共同作用于品牌文化的重塑。其路徑機(jī)制是通過(guò)“貨找人”模式，將品牌新構(gòu)建的品牌形象和文化理念快速觸達(dá)消費(fèi)者，通過(guò)短視頻、直播等形式吸引目標(biāo)群體，讓其對(duì)品牌形象形成直觀、清晰的感知，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)興趣，再通過(guò)消費(fèi)者的體驗(yàn)和分享加深人們對(duì)品牌新定位的認(rèn)知。

通過(guò)“人找貨”模式，品牌除了鞏固已有消費(fèi)群體之外，可以面向更多消費(fèi)者擴(kuò)大品牌影響，通過(guò)商城建設(shè)傳遞品牌理念，讓在商城搜索的消費(fèi)者可以了解到品牌產(chǎn)品，進(jìn)一步擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群體，加深品牌新形象的塑造，完成品牌文化重塑。