張一童

以春節(jié)前后為主要節(jié)點(diǎn)的生肖聯(lián)名，是從2019年開始越來(lái)越受到市場(chǎng)關(guān)注的。這一現(xiàn)象的出現(xiàn)和國(guó)內(nèi)新消費(fèi)品牌的發(fā)展，以及“國(guó)潮”的市場(chǎng)風(fēng)向掛鉤。

(資料圖)

2020年，米奇、米妮的形象以燈籠、霓虹燈牌的方式出現(xiàn)在豫園燈會(huì)

中，這是迪士尼在中國(guó)生肖鼠年

慶?；顒?dòng)中最重要的開端活動(dòng)

之一。

2022年春節(jié)期間，由不二馬創(chuàng)作的“胖虎”成為最熱門的IP形象，包含了潮玩、服裝、食品等多個(gè)品類，“胖虎”的聯(lián)名產(chǎn)品在春節(jié)期間廣泛且密集地推出。

到目前為止，2023年還尚未出現(xiàn)可以與“胖虎”匹敵的國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)IP。從市場(chǎng)情況來(lái)看，米菲、LINE FRIEND、彼得兔等經(jīng)典國(guó)際IP成為聯(lián)名主力。國(guó)內(nèi)IP里，最受品牌青睞的是“大白兔”。

一個(gè)非常現(xiàn)實(shí)的情況是，盡管授權(quán)方和被授權(quán)方都在更有意識(shí)地關(guān)注生肖聯(lián)名，但今年春節(jié)前后圍繞兔子展開的生肖IP聯(lián)動(dòng)確實(shí)看起來(lái)不如去年熱鬧。

從時(shí)間上來(lái)說(shuō)，盡管品牌的生肖聯(lián)名往往會(huì)在元旦到春節(jié)后的3個(gè)月里集中上線，但復(fù)雜一點(diǎn)的授權(quán)案通常需要至少提前半年開始敲定準(zhǔn)備。2022年中，大部分品牌對(duì)2023年春節(jié)前后的市場(chǎng)預(yù)期都感到并不明朗，預(yù)算也相對(duì)謹(jǐn)慎。

相比于原創(chuàng)IP，藝術(shù)家聯(lián)名在這個(gè)“生肖季”成為很多品牌新的嘗試方向。比如，韓美林與瑞幸咖啡推出聯(lián)名包裝；靈感源自徐悲鴻的《雙兔》，MANNER咖啡聯(lián)名悲鴻YOUNG推出聯(lián)名禮盒；小紅書和榮寶齋推出新年聯(lián)名飛盤，圖案來(lái)自榮寶齋館藏《枇杷小兔》；童裝品牌Balabala則和剪紙藝術(shù)家陳粉丸聯(lián)名，以兔為主題，推出了三種不同寓意的圖案。

藝術(shù)家聯(lián)名受青睞，有春節(jié)這個(gè)時(shí)段的特殊原因。特別是韓美林、徐悲鴻等古典畫派的藝術(shù)家，在畫風(fēng)和美學(xué)上能夠更好地表現(xiàn)和契合傳統(tǒng)文化標(biāo)簽。

藝術(shù)在2022年已經(jīng)成為新IP的重要來(lái)源。以泡泡瑪特創(chuàng)立藝術(shù)廠牌inner flow為代表，藝術(shù)正成為潮玩公司在盲盒之外拓展更高客單價(jià)產(chǎn)品的重要抓手。與此同時(shí)，品牌不再僅僅看重IP的流量屬性，而是希望在風(fēng)格和調(diào)性上實(shí)現(xiàn)共創(chuàng)，因此越來(lái)越重視不一定帶有具體形象、但在美學(xué)上更具個(gè)性的藝術(shù)家。

對(duì)于有長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)打算的IP方而言，這意味著他們?cè)谝粋€(gè)具體時(shí)段面臨的競(jìng)爭(zhēng)將變得更加激烈，轉(zhuǎn)移壓力的一個(gè)方法是對(duì)已有的內(nèi)容IP做更有節(jié)奏性的規(guī)劃，或是在春節(jié)、中秋這樣的大眾營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)之外找到自己的節(jié)奏。

還有一個(gè)尚未被驗(yàn)證的說(shuō)法是，中國(guó)的生肖年里也有所謂的“大小年”，在龍、虎這樣的“大年”里，生肖IP會(huì)更受市場(chǎng)關(guān)注和歡迎，在兔年這樣的“小年”里則相對(duì)較差。按照這個(gè)說(shuō)法，2024龍年將會(huì)又是一個(gè)大年，市場(chǎng)會(huì)更熱鬧，競(jìng)爭(zhēng)也將更激烈。當(dāng)下，很多IP方已經(jīng)為明年做起了打算。