國(guó)家郵政局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，11月1日至11日，全國(guó)郵政快遞企業(yè)共處理快遞包裹42.72億件。菜鳥發(fā)布的《天貓雙11綠色物流報(bào)告》顯示，截至14日，參與綠色物流的消費(fèi)者人次同比增加5%，快遞從業(yè)人員同比增加30%。新華社

(資料圖)

“雙11”——觀察中國(guó)消費(fèi)的一扇窗口。

2022年，“雙11”來到了第14個(gè)年頭。14年前也就是2009年，只有27個(gè)品牌參加的“雙11”，開啟了全新的消費(fèi)節(jié)日。自此，美國(guó)市場(chǎng)狂歡“黑色星期五”（每年11月的第四個(gè)星期五），中國(guó)市場(chǎng)則擁有了每年一度以電商為主要載體的“雙11”。

今年，“雙11”有了諸多變化。在時(shí)間安排上，一改以往的凌晨0點(diǎn)開始，10月31日和11月10日兩波開買時(shí)間均提前到晚8點(diǎn)，消費(fèi)者終于可以“不熬夜”。更令人關(guān)注的是，各大平臺(tái)并沒有公布GMV（成交總額），這也是14年以來的“第一次”。

盡管沒有亮出今年“雙11”的總成績(jī)，但是透過天貓“雙11”的各項(xiàng)數(shù)據(jù)，仍然不難發(fā)現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)的活力與潛力，特別是消費(fèi)市場(chǎng)的諸多變化趨勢(shì)。

變化1：消費(fèi)總體穩(wěn)中向好

當(dāng)“雙11”落下帷幕，天貓的說法簡(jiǎn)單而明確：“今年天貓‘雙11’穩(wěn)中向好，交易規(guī)模與去年持平?！?/p>

公開資料顯示，2021年天貓“雙11”成交總額為5403億元。這也就意味著，今年天貓“雙11”的交易額仍在5400億元量級(jí)上。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，10月份社會(huì)消費(fèi)品零售總額40271億元，同比下降0.5%，環(huán)比下降0.68%。在國(guó)際環(huán)境、疫情反復(fù)等不確定因素的大背景下，“雙11”的穩(wěn)健表現(xiàn)展示出中國(guó)消費(fèi)的韌性。阿里巴巴集團(tuán)國(guó)內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊在“雙11”前即表示，今年“雙11”更多思考如何和商家共同克服困難，如何讓消費(fèi)者更有信心。

成交總額之下，具體的數(shù)據(jù)仍然亮眼。今年天貓“雙11”開售第一個(gè)小時(shí)，102個(gè)品牌成交額過億元。海爾、美的、小天鵝、TCL等家電品牌更是實(shí)現(xiàn)成交額1秒破億。

截至11月12日，天貓“雙11”期間淘寶直播產(chǎn)生了62個(gè)成交額億元以上、632個(gè)成交額千萬元以上的直播間。新主播成交額同比增長(zhǎng)了345%。羅永浩、遙望夢(mèng)想站均晉級(jí)成交額億元以上直播間。

變化2：消費(fèi)“直連”實(shí)體經(jīng)濟(jì)

“雙11”是數(shù)字經(jīng)濟(jì)的代表，所煥發(fā)出的消費(fèi)活力正在連接和服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展。據(jù)了解，今年天貓“雙11”是參與商家最多元化的一屆，有29萬品牌、數(shù)百萬中小商家和主播報(bào)名，超過2100萬款商品參與。

數(shù)據(jù)顯示，從10月31日晚8點(diǎn)到11月11日0點(diǎn)，全國(guó)多條產(chǎn)業(yè)帶的整體成交額實(shí)現(xiàn)同比三位數(shù)的增長(zhǎng)。這些產(chǎn)業(yè)帶集中在家裝家居、企業(yè)服務(wù)、寵物食品和潮流玩具等領(lǐng)域。

其中，家裝家居領(lǐng)域成交額同比增長(zhǎng)快速的產(chǎn)業(yè)帶包括陽(yáng)江、無錫和撫州的臥室家具產(chǎn)業(yè)帶，合肥、濰坊的定制家具產(chǎn)業(yè)帶，濟(jì)南、珠海的全屋智能產(chǎn)業(yè)帶，珠海、淮安的燈具光源產(chǎn)業(yè)帶，山東、湖南的兒童家具產(chǎn)業(yè)帶。

潮流玩具領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)帶主要集中在東莞、深圳、寧波、金華、天津、邢臺(tái)平鄉(xiāng)縣等地。平鄉(xiāng)童車產(chǎn)業(yè)帶的成交額超過2.5億元，同比增長(zhǎng)超過90%。

中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)交流中心副理事長(zhǎng)魏建國(guó)認(rèn)為，數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)共融共生，天貓“雙11”服務(wù)眾多生產(chǎn)企業(yè)及實(shí)體經(jīng)濟(jì)，讓眾多中小企業(yè)商家們?cè)凇半p11”這個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，找到更多的生意增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)更強(qiáng)的投入回報(bào)確定性。

變化3：消費(fèi)給中小商家?guī)碛唵?/p>

“雙11”給中小商家?guī)砹藢?shí)實(shí)在在的訂單。

天貓上，10月31日晚8點(diǎn)到11月11日0點(diǎn)，常州立銑刀產(chǎn)業(yè)帶銷售同比增長(zhǎng)227%，洛陽(yáng)鋼制家具產(chǎn)業(yè)帶同比增長(zhǎng)185%，臨沂磨具磨料產(chǎn)業(yè)帶同比增長(zhǎng)169%，上饒收銀臺(tái)產(chǎn)業(yè)帶同比增長(zhǎng)138%，泰州緊固件產(chǎn)業(yè)帶同比增長(zhǎng)131%，溫州氣動(dòng)元件產(chǎn)業(yè)帶同比增長(zhǎng)125%，安平絲網(wǎng)產(chǎn)業(yè)帶同比增長(zhǎng)107%，臺(tái)州數(shù)控車刀產(chǎn)業(yè)帶的中小商家總成交額超1.1億元，同比增長(zhǎng)83%。

這些產(chǎn)業(yè)帶也是中小商家最密集的地區(qū)，這也反映出消費(fèi)增長(zhǎng)的另一端緊緊連著制造業(yè)回暖。

變化4：消費(fèi)帶“火”品牌及“老字號(hào)”

國(guó)際知名咨詢機(jī)構(gòu)貝恩發(fā)布的題為《2022年雙11：提升忠誠(chéng)度比突破萬億大關(guān)更重要》的報(bào)告稱，消費(fèi)者忠誠(chéng)度比萬億GMV更能為商家?guī)黹L(zhǎng)期價(jià)值。

11月1日全天，天貓超4000家品牌的會(huì)員成交額同比增長(zhǎng)超100%，包括美妝新品牌Joocyee、魚躍、TCL等。整個(gè)天貓“雙11”期間，130個(gè)品牌的會(huì)員成交額超過1億元，會(huì)員成交額同比增長(zhǎng)100%的品牌超過5600個(gè)。會(huì)員成為品牌“復(fù)購(gòu)”的主力軍，為品牌長(zhǎng)期可持續(xù)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造條件。

阿里巴巴淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運(yùn)營(yíng)中心總裁吹雪表示，天貓上現(xiàn)在有42個(gè)品牌擁有超過1000萬會(huì)員，600個(gè)品牌擁有超過100萬會(huì)員。其中，大部分品牌會(huì)員帶來的成交額超過其總成交額的40%。

“老字號(hào)”也在“雙11”煥發(fā)新生機(jī)。截至11月11日0點(diǎn)，瀘州老窖、東阿、茅臺(tái)、洋河、永久、郎牌、片仔癀、回力、馬應(yīng)龍、同仁堂、云南白藥、張一元等50個(gè)老字號(hào)品牌成交額破千萬元，其中11個(gè)老字號(hào)品牌成交額破億元。

一大批老字號(hào)品牌通過發(fā)新品、做直播、布局趨勢(shì)賽道，在天貓“雙11”實(shí)現(xiàn)了成交額同比翻倍增長(zhǎng)。南京冠生園同比增長(zhǎng)超過130%，北京王麻子同比增長(zhǎng)超過460%，遼寧千山酒業(yè)同比增長(zhǎng)更是超過500%。

變化5：新消費(fèi)爆發(fā)力驚人

美妝、快消、消電、服飾是網(wǎng)購(gòu)領(lǐng)域最大的“老四大金剛”，如今玩具、寵物、運(yùn)動(dòng)戶外、珠寶四個(gè)行業(yè)增速飛快，被稱為“新四大金剛”。

這四個(gè)行業(yè)并不是在今年“雙11”突然集中爆發(fā)。事實(shí)上，今年以來，它們已經(jīng)引起了行業(yè)廣泛關(guān)注。天貓的數(shù)據(jù)顯示，過去一年中，“新四大金剛”共誕生超過400個(gè)細(xì)分子類目，有358個(gè)品牌銷售額破億，3434個(gè)品牌銷售額破千萬元。

“新四大金剛”突出的表現(xiàn)說明，主力消費(fèi)者年輕化，更多提升生活品質(zhì)、滿足精神需求的消費(fèi)在生發(fā)，消費(fèi)市場(chǎng)仍然蘊(yùn)含巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)。

在天貓“雙11”期間，面膜冷熱儀、低碳清洗機(jī)、內(nèi)衣洗衣機(jī)等148個(gè)細(xì)分趨勢(shì)品類，同比增長(zhǎng)超100%。

在戶外運(yùn)動(dòng)行業(yè)，不僅FILA、耐克、阿迪達(dá)斯、李寧、安踏等主流運(yùn)動(dòng)品牌強(qiáng)勁表現(xiàn)，健身、登山、滑雪等運(yùn)動(dòng)戶外產(chǎn)品也大受歡迎，更多泛運(yùn)動(dòng)人群加入搶購(gòu)裝備的隊(duì)伍，買火了滑板、垂釣等新興運(yùn)動(dòng)賽道。

今年露營(yíng)賽道爆發(fā)力驚人，更多城市族群涌入，開賣45分鐘即超越去年首日全天。越來越多年輕人玩起了國(guó)風(fēng)積木，“大孩子”們也都有了專屬玩具。

變化6：“想不到”的地方在加速消費(fèi)升級(jí)

透過“雙11”數(shù)據(jù)可以看出，升級(jí)類產(chǎn)品成為消費(fèi)市場(chǎng)重要的增長(zhǎng)點(diǎn)。

天貓“雙11”，一些小品類成長(zhǎng)驚人：角膜塑形鏡成交額增長(zhǎng)近100倍，面膜冷熱儀增長(zhǎng)超55倍，耳戴音頻設(shè)備增長(zhǎng)超40倍，地毯清洗機(jī)增長(zhǎng)超30倍，內(nèi)衣洗衣機(jī)增長(zhǎng)超20倍。

還有不少增長(zhǎng)數(shù)據(jù)表明中國(guó)消費(fèi)者生活方式的不斷改變：試駕類服務(wù)銷售額同比增長(zhǎng)超過22倍，潮玩藝術(shù)增長(zhǎng)超670%，生活鮮花增長(zhǎng)超230%，電子教育增長(zhǎng)120%。

智能廚房電器、電動(dòng)刮痧儀、電動(dòng)清潔刷、智能手表等品類的熱銷，體現(xiàn)了越來越多消費(fèi)者青睞智能電器和數(shù)碼產(chǎn)品帶來的生活便利和新體驗(yàn)。

人們對(duì)健康的關(guān)注度持續(xù)走高，多個(gè)相關(guān)品類增速顯著。檢測(cè)試紙、鼻噴劑、上門體檢等都以超過三位數(shù)的增速在增長(zhǎng)。頭皮精油、頭皮營(yíng)養(yǎng)液、頭皮磨砂膏都十分受歡迎，“像對(duì)待臉一樣對(duì)待頭皮”正在成為新趨勢(shì)。

母嬰消費(fèi)數(shù)據(jù)也透露出中國(guó)育兒更加精細(xì)化。在這些很多人平時(shí)想不到的領(lǐng)域，數(shù)據(jù)正在有力證明著中國(guó)消費(fèi)升級(jí)步伐的加快。