文/付文超

6月2日，2023巨量引擎文旅生態(tài)大會(huì)在海口召開(kāi)，會(huì)議發(fā)布了《2023抖音旅游行業(yè)白皮書》（以下簡(jiǎn)稱白皮書）。巨量引擎商業(yè)分析負(fù)責(zé)人兼巨量引擎城市研究院院長(zhǎng)林文斌在現(xiàn)場(chǎng)對(duì)白皮書進(jìn)行解讀，并分享關(guān)于文旅業(yè)的觀察和思考。

(相關(guān)資料圖)

白皮書顯示，剛過(guò)去的“五一”假期，不論是省內(nèi)還是跨省出游，都很火爆，幾乎所有的旅游景點(diǎn)都熱鬧了起來(lái)。五一假期出行2.7億人次，出行人次和國(guó)內(nèi)旅游收入都增長(zhǎng)超過(guò)1倍，都分別恢復(fù)到2019年同期的119.09%和100.66%?，F(xiàn)象和數(shù)據(jù)都說(shuō)明旅游行業(yè)加速?gòu)?fù)蘇回暖。

從人們出游意愿來(lái)看，同樣也印證這一點(diǎn)。今年4月份，城市研究院針對(duì)5000名用戶做了一項(xiàng)調(diào)研，其中，有超過(guò)一半的用戶他們出游的意愿提高了；同時(shí)，超過(guò)6成的用戶表示“在今年會(huì)有出游計(jì)劃”。其次，人們更愿意在旅游上消費(fèi)了，超過(guò)8成的用戶表示今年會(huì)提高出游預(yù)算，對(duì)于各地文旅局和景區(qū)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)利好的信號(hào)。

在文旅復(fù)蘇過(guò)程中，抖音也是重要的內(nèi)容承載平臺(tái)。數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，抖音平臺(tái)旅游內(nèi)容量位居前列。同時(shí)，眾多細(xì)分內(nèi)容，比如旅行日常、風(fēng)景、文化等也逐漸豐富，這些內(nèi)容體量也在不斷增長(zhǎng)，旅行日常類型增長(zhǎng)79倍，最小的增長(zhǎng)戶外生活也有37倍。

林文斌介紹說(shuō)，復(fù)蘇之外，人們的旅游體驗(yàn)在不斷升級(jí)，整個(gè)旅游行業(yè)也在迭代。首先1.0階段，這個(gè)階段旅游業(yè)快速發(fā)展，游客主要是欣賞風(fēng)景，逛逛名勝古跡，這是一個(gè)強(qiáng)資源的時(shí)代，高度依賴資源稟賦。接著是2.0階段，這個(gè)階段游客更個(gè)性化、多元化，圍繞“吃住行游購(gòu)?qiáng)省毕蜓袑W(xué)游、智慧旅游、文化旅游展開(kāi)，旅游行業(yè)生態(tài)也不斷豐富。

最后是3.0階段，這是一個(gè)泛旅游時(shí)代，“復(fù)合化”、“跨界融合”是這個(gè)時(shí)代的關(guān)鍵詞，體育、藝術(shù)、美食、康養(yǎng)等元素都融入旅游產(chǎn)品中。“抖音短視頻、直播的形式為旅游內(nèi)容的傳播提供了更為高效便捷的傳播方式，也為以內(nèi)容服務(wù)的3.0時(shí)代提供基礎(chǔ)工具。”

在3.0時(shí)代，抖音已經(jīng)成為文旅企業(yè)進(jìn)行陣地經(jīng)營(yíng)的重要平臺(tái)。據(jù)介紹，近年來(lái)抖音入駐賬號(hào)在不斷增長(zhǎng)。各類文旅企業(yè)相繼入駐抖音平臺(tái)，包括外旅局、航空公司、酒店、景區(qū)、OTA等等，幾乎覆蓋了文旅所有場(chǎng)景，這些賬號(hào)的數(shù)量都呈現(xiàn)增長(zhǎng)，以“外旅局”為例，這類賬號(hào)的增速在今年3月同比增長(zhǎng)3倍多，側(cè)面說(shuō)明大家對(duì)境外游的關(guān)注度在提升。

另一方面，從經(jīng)營(yíng)來(lái)看，短視頻、直播已經(jīng)是文旅企業(yè)常用的方式。其中，直播也被認(rèn)為是更高效的工具。2022年1月到今年3月，95%文旅相關(guān)的成交額以直播形式完成。各類企業(yè)紛紛加入抖音平臺(tái)，不斷在平臺(tái)實(shí)踐獲益，更加看重平臺(tái)的文旅價(jià)值。

更重要的是，行業(yè)在迭代，用戶的需求也在迭代。“我們觀察到，用戶需求迭代中出現(xiàn)幾類新興人群，這些新興人群值得我們關(guān)注?！绷治谋笳f(shuō)。

首先是“元數(shù)青年”，將 “出生在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)快速發(fā)展時(shí)代下的人”稱為元數(shù)青年，90后、00后就是這類典型的群體，抖音平臺(tái)近3成的旅游用戶是這個(gè)群體。他們有個(gè)性、有想法，時(shí)間充裕，行動(dòng)力強(qiáng)，比如前段時(shí)間爆火的話題#大學(xué)生特種兵式旅游，極限24小時(shí)玩遍一個(gè)城市，打卡城市各個(gè)景點(diǎn)，非常有感染力。

其次，近3成旅游人群是“新銳爸媽”們，他們有著不同的育兒觀、消費(fèi)觀，同時(shí)在預(yù)算上更充裕，也更愿意帶孩子出游。最后，旅游用戶需求變得個(gè)性化和多元化。傳統(tǒng)的紅色旅游、校園組織的“研學(xué)”游、沉浸式劇本殺、夜游等在抖音平臺(tái)播放量達(dá)到上億次。