如今，隨著消費(fèi)者的各種基礎(chǔ)物質(zhì)需求得到滿足，不再靠“買買買”尋找安全感，開始從追求外在符號(hào)到注重體驗(yàn)，尋找讓自己舒適、匹配自我個(gè)性的消費(fèi)方式。她們依然熱愛消費(fèi)，但更加理性，看重消費(fèi)對(duì)生活品質(zhì)的改變。

為此，實(shí)體商場(chǎng)“越來越卷”，下重本打造沉浸式購物環(huán)境：消費(fèi)者足不出戶，心儀商品已經(jīng)能“自動(dòng)上門”。實(shí)體商場(chǎng)在這場(chǎng)線上突圍戰(zhàn)中，玩出了什么新花樣？

(資料圖)

無界購物：高端商場(chǎng)將品牌裝進(jìn)手機(jī)

跟天貓、京東等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)相比，實(shí)體商場(chǎng)的購物平臺(tái)卻存在獲客困難、成本高、難以創(chuàng)新突破等很多現(xiàn)實(shí)問題，以至于，很多高端商場(chǎng)的線上做得不溫不火。為此，高端商場(chǎng)努力打破購物邊界，一場(chǎng)線上突圍戰(zhàn)正在打響。

圖為蘇州美羅百貨導(dǎo)購正為線上消費(fèi)者提供一對(duì)一線上服務(wù)

不出家門，打開手機(jī)，消費(fèi)者就能逛心儀品牌，在擴(kuò)大市場(chǎng)資源上，高端商場(chǎng)玩出了新花樣。國內(nèi)知名奢侈品商場(chǎng)蘇州美羅百貨（以下簡稱美羅百貨）“先下一城”。今年9月，美羅百貨的“美羅精品購APP”上啟動(dòng)“無界美羅”購物窗口。

在“無界美羅”上，GUCCI、BURBERRY、YSL、寶格麗 、阿瑪尼、萬寶龍等國際知名品牌的線上店面“一鍵切換”；耐克、阿迪達(dá)斯、新百倫等熟悉的運(yùn)動(dòng)品牌“觸手可及”；女士們的愛慕、CK；男士們鐘情的九牧王、Lee；孩子們的依戀、雅瑩都能“一鍵直達(dá)”。

美羅百貨方面表示，“消費(fèi)者可以通過APP，選擇品牌店面，沉浸式瀏覽店鋪的VR實(shí)景，查看物品的細(xì)節(jié)和價(jià)格，下單購買，也可以直接或通過預(yù)約連接專廳視頻，和品牌服務(wù)人員一對(duì)一進(jìn)行單向視頻通話，服務(wù)人員在不會(huì)看到消費(fèi)者的情況下，按需求在視頻中展示相關(guān)商品，確認(rèn)要買后發(fā)送鏈接，購買就會(huì)包裝好安排運(yùn)送”。

商場(chǎng)的突圍戰(zhàn)在線上“火熱開打”。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，全國百貨線上商城銷售額同比增長超過100%，以國內(nèi)某頭部購物商場(chǎng)品牌的“在線平臺(tái)”為例，通過線上商城、新媒體、短視頻、直播帶貨等運(yùn)營模式，報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)線上銷售近5億元。

“在手機(jī)上，選擇GUCCI或者朗姿的品牌名字，就馬上呈現(xiàn)出了店鋪的全景場(chǎng)景?！毕M(fèi)者小美通過“無界美羅”下單了不少商品，她表示，坐在家里，可以通過手機(jī)與導(dǎo)購實(shí)時(shí)溝通，還可以預(yù)約選品的時(shí)間。躺在床上、不用出被窩就買到了喜愛的包包。

不同于平價(jià)電商的運(yùn)營思路，商場(chǎng)的“無界購物”更適用于高端市場(chǎng)。奢侈品買手蔣捷表示：“與電商平臺(tái)不同，商場(chǎng)的主要消費(fèi)群體是對(duì)生活品質(zhì)有要求、有見解的這部分人群。買手進(jìn)入商場(chǎng)內(nèi)選品，選品邏輯肯定要以高品質(zhì)為主，比如我選購一款進(jìn)口包，需要跟導(dǎo)購聊很久，確認(rèn)皮革工藝、保價(jià)措施，碰上來逛的人多，與導(dǎo)購很難有充足的時(shí)間溝通?，F(xiàn)在很多商場(chǎng)都有線上一對(duì)一服務(wù)，與專業(yè)人員可以進(jìn)行更長時(shí)間的交流?！?/p>

跨界購物：破區(qū)破界 引發(fā)品質(zhì)升級(jí)戰(zhàn)

坐在家里享受“一對(duì)一導(dǎo)購服務(wù)”、沉浸式挑選包包、試用最新款衣物……跨地區(qū)爭搶線上消費(fèi)者，悄然成了商場(chǎng)升級(jí)的新熱點(diǎn)方向。

未來，商場(chǎng)的線上競爭也將打破地域限制。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，全國300個(gè)地級(jí)以上城市以及將近2000個(gè)縣級(jí)市，目前銷售奢侈品高端百貨的只有30多個(gè)城市。無界美羅的上線，彌補(bǔ)了這些市場(chǎng)空白，全國超過2700多個(gè)二三線城市便都能享受到高品質(zhì)的消費(fèi)。

蘇州函數(shù)集團(tuán)有限責(zé)任公司董事長、總經(jīng)理章晨表示，對(duì)消費(fèi)者來說，互聯(lián)網(wǎng)的線上銷售提供了一種新的消費(fèi)生活方式。對(duì)經(jīng)營者來說，互聯(lián)網(wǎng)提供了一種新的平臺(tái)型的經(jīng)營要素的組織運(yùn)營模式，其基本的商業(yè)經(jīng)濟(jì)規(guī)律是不變的，還是必須以市場(chǎng)、消費(fèi)者需求為導(dǎo)向。

“在轉(zhuǎn)型升級(jí)中，如何去尋找挖掘適合市場(chǎng)需求的資源和開創(chuàng)搭建與之適應(yīng)的運(yùn)作平臺(tái)，建立可靠可持續(xù)發(fā)展的盈利模式是十分重要的。”章晨說。

被許多消費(fèi)者奉為“躺逛神器”的銀泰百貨旗下APP喵街通過線上門店的運(yùn)營，依然實(shí)現(xiàn)了銷售額的增長。銀泰百貨數(shù)據(jù)顯示，今年1月，部分城市銀泰百貨因疫情閉店時(shí)，喵街每天仍有超過200單的貨品從全國的銀泰百貨門店發(fā)出。

購物的地域限制被打破，也給商場(chǎng)帶來了商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變。研發(fā)線上系統(tǒng)、保障售后服務(wù)、縮短送貨時(shí)間等都對(duì)商場(chǎng)提出了新挑戰(zhàn)。在經(jīng)歷了疫情帶來的深度洗牌和市場(chǎng)沉淀之后，商場(chǎng)進(jìn)入新的發(fā)展機(jī)遇期，在高端市場(chǎng)，未來競爭格局依然充滿變數(shù)和想象。

隨時(shí)購物：實(shí)體商場(chǎng)不打烊 開啟品質(zhì)生活新體驗(yàn)

讓購物成為不受時(shí)間、場(chǎng)地限制的生活方式，成為商場(chǎng)增加顧客黏性的法寶。

“跟以前的傳統(tǒng)線下商場(chǎng)相比，現(xiàn)在的線上商場(chǎng)逛著更有意思?！毙∶勒f，手機(jī)下單后，不需要把大包小包的商品拎回家，直接選擇快遞服務(wù)，一般48小時(shí)內(nèi)就能發(fā)貨送到家。無論我在哪個(gè)城市，都可以實(shí)時(shí)選購新款的奢侈品，即刻下單購買。

此外，實(shí)體商場(chǎng)打破了時(shí)間限制，向“不打烊”邁進(jìn)。據(jù)美羅百貨方面介紹，計(jì)劃今年12月開始，其將開啟“無界夜美羅”模式。打破實(shí)體商場(chǎng)打烊的時(shí)間界限，商場(chǎng)未來的營業(yè)時(shí)間從晚上十點(diǎn)延長至凌晨一點(diǎn)，為“無界美羅”一對(duì)一服務(wù)提供強(qiáng)有力的支持。

高端品牌需要更細(xì)分的流量，商場(chǎng)更加聚焦個(gè)性化服務(wù)、高端購物方式。面對(duì)越來越細(xì)分的市場(chǎng)，商場(chǎng)也紛紛向服務(wù)與管理端轉(zhuǎn)移，運(yùn)營管理價(jià)值開始凸顯，這些主打服務(wù)以及高端生活理念的商場(chǎng)越來越受到高凈值人群的青睞。

章晨表示，“中國現(xiàn)在有4億中產(chǎn)階層，每天在美羅消費(fèi)的都是他們的孩子，90后、95后、00后、05后了，再過5-10年，中國的中產(chǎn)階層將會(huì)翻番，將迎來更大市場(chǎng)空間，將和更多的人的生活息息相關(guān)。作為生活在文化名城的商業(yè)工作者，我們需要不斷的去努力、去探索、去創(chuàng)新，注放新的活力和動(dòng)力?！?/p>

互聯(lián)網(wǎng)正在改變整個(gè)高端消費(fèi)品行業(yè)。門店服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)化，線上線下一體化聯(lián)動(dòng)，為消費(fèi)者提供一體式的、無縫銜接的全場(chǎng)景化購物體驗(yàn)成為部分高端商場(chǎng)的核心戰(zhàn)略，實(shí)體商場(chǎng)或?qū)⒂瓉怼熬€上為王”時(shí)代。（科文）