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作者：崔寶敏 馬兆雯 山東財經(jīng)大學(xué)鄉(xiāng)村振興研究院

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，短視頻成為記錄當(dāng)下鄉(xiāng)村生活的一種新的流行表達(dá)方式。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)和鄉(xiāng)村振興政策驅(qū)動下，短視頻平臺帶火了大量的“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅”。從早期走紅的華農(nóng)兄弟到具有國際影響力的李子柒，從藏族白馬少年丁真到記錄東北鄉(xiāng)村日常生活的張同學(xué)，短視頻在傳播鄉(xiāng)村文化上展現(xiàn)出驚人的影響力和傳播力。鄉(xiāng)村視頻不僅可以讓廣大受眾看到散發(fā)著濃郁時代感的鄉(xiāng)村景象，滿足城市網(wǎng)友對田園生活的向往，更加速和推動了鄉(xiāng)村生活的數(shù)字化遷徙。

2021年，文化和旅游部《“十四五”公共文化服務(wù)體系建設(shè)規(guī)劃》明確納入了鄉(xiāng)村網(wǎng)紅培育計劃，將其作為新時期助力鄉(xiāng)村文化振興、推動城鄉(xiāng)一體化建設(shè)的重要舉措。近期，短視頻平臺一位叫“張同學(xué)”的視頻創(chuàng)作者飛速走紅，他用樸實的視角拍攝農(nóng)村做飯、養(yǎng)雞、喂狗、出行等日常。據(jù)統(tǒng)計，目前“張同學(xué)”粉絲已經(jīng)突破千萬，單個視頻的播放量也已過億。“張同學(xué)”的視頻喚起了人們對鄉(xiāng)土文化的記憶。

在鄉(xiāng)村振興工作中，鄉(xiāng)村網(wǎng)紅從最初的“探路人”，轉(zhuǎn)變?yōu)猷l(xiāng)村生活的“發(fā)聲人”，扮演著越來越重要的角色。第一，鄉(xiāng)村網(wǎng)紅助力鄉(xiāng)村文化振興，讓農(nóng)村生活真正被看見。網(wǎng)紅鏡頭下的農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)產(chǎn)品是有文化的，喚起了人們心中對于鄉(xiāng)土文化的共同美好向往、記憶和夢想。李子柒分享原生態(tài)美食和非遺文化，華農(nóng)兄弟還原山野生活，桃子姐分享川味美食和農(nóng)村生活場景，這些既有傳統(tǒng)文化的價值沉淀，又有豐富多元鄉(xiāng)村新氣象的短視頻，重塑了公眾對鄉(xiāng)土文化的自信。第二，鄉(xiāng)村網(wǎng)紅助力鄉(xiāng)村人才振興?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，乘著5G的東風(fēng)，農(nóng)民拿起了“手機(jī)”這個新農(nóng)具，網(wǎng)絡(luò)帶貨、直播電商等新業(yè)態(tài)吸引了大量年輕人返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，回哺家鄉(xiāng)，有效破解了鄉(xiāng)村人才短板，為鄉(xiāng)村振興的發(fā)展提供人才支撐。第三，鄉(xiāng)村網(wǎng)紅助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興，中國有近3000個縣域，生活在縣域的網(wǎng)紅成名之后，其生活所在地往往也會成為其粉絲競相打卡的地點。比如2020年憑借純真笑臉火爆網(wǎng)絡(luò)的理塘少年丁真，這個康巴漢子憑借帥氣質(zhì)樸的笑容火遍全網(wǎng)，丁真以理塘縣旅游形象大使的身份為家鄉(xiāng)甘孜藏族自治州理塘縣代言，讓理塘一夜之間暴紅，借助流量成為網(wǎng)友們向往的下一個遠(yuǎn)方。

無需否認(rèn)，鄉(xiāng)村題材的短視頻也折射出當(dāng)前鄉(xiāng)村建設(shè)中存在的短板。我們應(yīng)該明白，通過短視頻記錄的媒介化鄉(xiāng)村并非真實或全部真實的鄉(xiāng)村。一些農(nóng)村網(wǎng)紅為了滿足人們的獵奇心態(tài)，利用低俗、浮夸的表現(xiàn)，加深、誤導(dǎo)了農(nóng)村落后、貧弱的刻板印象，碎片化的表達(dá)使很多現(xiàn)實問題不能引發(fā)嚴(yán)肅的觀察和深入的討論。短視頻媒介建構(gòu)的同質(zhì)化、娛樂化、濾鏡美化的鄉(xiāng)村，不能被當(dāng)成是完全真實的鄉(xiāng)村圖景。我們要清醒地意識到媒介化的鄉(xiāng)村與真實的鄉(xiāng)村是有差距的。

當(dāng)下最重要的是，我們該如何利用這一媒介為鄉(xiāng)村振興事業(yè)注入向上活力。一方面，我們要意識到網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)會對鄉(xiāng)村的特色產(chǎn)業(yè)起到更好的推介作用，依靠鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的流量帶動地方特產(chǎn)的銷量。但也要看到，有些網(wǎng)紅產(chǎn)品火了以后，質(zhì)量開始迅速下降，這啟示我們地方政府應(yīng)因地制宜，找準(zhǔn)各鄉(xiāng)村的富民產(chǎn)業(yè)，生產(chǎn)出既有特點更有品質(zhì)的產(chǎn)品，依靠網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)打造獨特的IP，完善產(chǎn)業(yè)鏈條，使其成為當(dāng)?shù)鬲毦咛厣闹萎a(chǎn)業(yè)。另一方面，應(yīng)將“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅”培育與鄉(xiāng)村文化振興結(jié)合起來，深入了解鄉(xiāng)村群眾的精神文化需求，在提高鄉(xiāng)村群眾文化素養(yǎng)和審美能力的同時，努力提升鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的文化品質(zhì)、審美品位。更為重要的是，要善于發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村新媒體內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的人才，逐漸培育一批懂文化、愛分享的優(yōu)秀鄉(xiāng)村網(wǎng)紅，將他們吸納到基層文化志愿服務(wù)隊伍中來。

為鄉(xiāng)土文化“代言”，為鄉(xiāng)村產(chǎn)品“代言”，需要更多的“張同學(xué)”，讓更多的人了解廣袤鄉(xiāng)村的魅力和活力，讓更多有志之士投身鄉(xiāng)村振興事業(yè)。某種程度上說，“張同學(xué)”的意外走紅并不意外，我們不妨對“張同學(xué)”們多一些理解和耐心，給予創(chuàng)作者們充分的尊重，讓自己的“點贊”成為鼓勵他們持續(xù)創(chuàng)作優(yōu)秀作品的外在動力，也成為助力鄉(xiāng)村振興的重要動力。